충남의 한 웨딩컨벤션 박람회 모객 캠페인. 집행 3주 차에 광고 관리자를 열어보니 이상한 그림이 보였습니다.
광고비 1위 소재, 전환 0
지출 1위 소재(전체 예산의 36%)의 예약 전환이 0건. 클릭률은 나쁘지 않았습니다. 클릭당 비용도 가장 저렴했습니다. 메타의 예산 자동 배분은 이 소재에 계속 돈을 밀어주고 있었죠.
싸게 많이 클릭되는데, 아무도 신청하지 않는 소재. 광고 관리자 화면만 보면 “잘 되는 광고”처럼 보입니다. 여기서 멈추면 예산은 계속 그 소재로 흘러갑니다.
데이터 3개를 겹쳐 보자 이유가 나왔다
저희는 메타 광고 지표에 GA4와 Microsoft Clarity(행동 분석 툴)를 겹쳐 봤습니다.
발견 1: 클릭 소구와 전환 소구는 달랐다
전환이 나온 소재는 딱 두 방향이었습니다. “하루에 다 비교하세요”(비교 소구)와 “아직 못 정하셨나요?”(고민 공감 소구). 반면 지출 1위였던 화려한 홀 실사 소재는 구경 클릭만 모으고 있었습니다. 예비부부가 끝내고 싶은 일은 ‘멋진 홀 구경’이 아니라 ‘발품과 불안을 끝내는 것’이었기 때문입니다.
발견 2: 문제의 소재만 신청 폼으로 직행하고 있었다
GA4의 utm_content를 소재별로 뜯어보니, 전환 0인 소재만 행사 소개 없이 예약 폼으로 바로 떨어지고 있었습니다. 맥락 없이 폼을 만난 방문자 156명 중 신청자는 1명. 같은 기간 소개 랜딩을 거친 방문자의 전환율과 3배 이상 차이가 났습니다.
발견 3: 릴스가 예산의 25%로 성과의 절반을 내고 있었다
노출 지면을 분해하니 인스타그램 릴스의 클릭률이 피드보다 66% 높고, 랜딩 유입 단가는 절반이었습니다. 그런데 저희 소재는 전부 정지 이미지. 릴스 지면에 영상 없이 이미지가 나가면서도 이 효율이라는 건, 세로 영상을 만들면 더 커진다는 신호였습니다.
하루 만에 실행한 것
분석한 날 바로 움직였습니다.
전환 0 소재 2종 중단. 검증된 두 소구(비교·고민 공감)를 변형한 신규 이미지 4종 제작. 그리고 “8월 9일 단 하루, 100% 사전예약제”라는 사실 기반 마감 소구를 얹은 세로 영상 2종을 릴스/스토리용으로 추가했습니다. 모든 소재의 링크는 폼 직행이 아닌 소개 랜딩으로 통일했습니다.
결과: 경매가 하루 만에 답했다
신규 소재를 켠 첫날, 메타 경매는 마감 소구 + 세로 영상 조합에 하루 예산의 57%를 스스로 배분했습니다. 그리고 그 소재에서 리드가 나왔습니다.
캠페인 리드당 비용은 누적 8.8만 원 → 교체 당일 4.9만 원. 하루 만에 절반 가까이 떨어졌습니다. (목표 단가까지는 아직 진행 중입니다. 이 캠페인은 현재도 운영 중이며, 수치는 계속 업데이트하겠습니다.)
이 사례의 교훈 3가지
- 광고 관리자 화면 하나만 보면 틀립니다. 클릭률·클릭 단가가 좋은 소재가 예산을 빨아가며 전환을 막고 있을 수 있습니다. 광고 지표(메타) × 유입 행동(GA4) × 화면 행동(Clarity)을 겹쳐야 이유가 보입니다.
- 소재는 “하고 싶은 말”이 아니라 “고객이 끝내고 싶은 일”에서 나옵니다. 화려한 시설 자랑보다 “발품 그만”이 이겼습니다.
- 지면 데이터는 소재 포맷을 결정합니다. 릴스 효율이 보이면 세로 영상을 만드는 게 순서입니다. 반대가 아니라.
본 사례의 수치는 블루코코넛이 직접 운영한 광고 계정의 실측 데이터입니다. 성과는 업종·예산·시장 상황에 따라 다를 수 있으며, 특정 결과를 보장하지 않습니다.
