“예산이 한 70~80 정도인데, 그 안에서 가능할까요?” 전북의 한 공공기관에서 걸려온 첫 전화는 이 질문으로 시작했습니다. 공모전 인스타그램 광고를 업체에 맡기는 것이 처음이고, 전체적으로 어떻게 진행되는지 감이 잡히지 않는다고 했습니다.
미팅까지 마치고 보니, 이 담당자가 막혔던 지점은 특별한 것이 아니었습니다. 광고를 처음 발주하는 기관 담당자 대부분이 같은 순서로 같은 질문을 합니다. 그 질문들을 정리했습니다.
핵심 요약
- 예산이 총액인지 광고에만 쓸 금액인지 몰라도 됩니다. 총예산만 말하면 구성을 역산할 수 있습니다.
- 공고 게시일에 맞춰 광고를 내보내려면, 공고 일주일 전에는 계약과 자료 전달이 끝나야 합니다.
- 포스터 한 장을 그대로 광고에 쓰면 효율이 나오지 않습니다. 지면별 규격 가공이 필요합니다.
- 게시글 게재 대행과 광고는 다릅니다. 게시글은 며칠이면 밀려나지만 광고는 기간 내내 타겟에게 도달합니다.
예산부터 말해도 됩니다
담당자들이 가장 조심스러워하는 질문이 “이 예산으로 되나요?”입니다. 그런데 이 질문을 하려면 먼저 알아야 할 것이 있습니다. 광고 예산은 보통 세 가지로 나뉜다는 점입니다.
| 구분 | 내용 |
|---|---|
| 매체비 | 인스타그램·유튜브 등 광고 플랫폼에 실제로 지불되는 금액. 집행 내역이 증빙으로 남습니다. |
| 콘텐츠 제작비 | 카드뉴스·영상 등 광고 소재를 만들고 규격에 맞게 다듬는 비용 |
| 운영비 | 광고 계정 세팅, 타겟 설정, 성과 확인, 보고서 작성 비용 |
이 구분을 몰라도 괜찮습니다. 전체 예산만 말하면 업체가 목적에 맞게 나눠서 역으로 제안할 수 있습니다. 다만 한 가지는 꼭 확인하세요. 견적 금액이 부가세 포함인지 별도인지입니다. 이걸 뒤늦게 확인하면 계약 직전에 금액이 흔들립니다.
공고일보다 광고 준비가 먼저입니다
기관 홍보에는 대부분 “공고 게시와 동시에 광고가 나가야 한다”는 일정 조건이 붙습니다. 그런데 광고는 버튼 하나로 켜지는 것이 아닙니다.
- 기관 SNS 계정 정보와 포스터 원본 파일 전달
- 광고 계정·캠페인 세팅 (기관이 처음 하는 광고라면 세팅과 검토에 시간이 더 걸립니다)
- 소재를 지면별 규격으로 가공
- 내부 검수 후 집행 시작
이 과정에 보통 며칠이 필요합니다. 공고 게시일에 맞춰 광고를 시작하려면 늦어도 공고 일주일 전에는 계약과 자료 전달이 끝나 있어야 합니다. 급하게 진행하면 결국 공고가 나가고 광고는 며칠 뒤에 따라붙게 됩니다.
포스터 한 장으로는 효율이 나오지 않습니다
기관 포스터는 대부분 A4 비율의 세로형 인쇄물 규격입니다. 이걸 그대로 인스타그램에 올리면 피드에서는 잘리고, 릴스에서는 글씨가 작아서 읽히지 않습니다.
인스타그램 광고는 피드, 릴스, 스토리 등 노출 지면마다 규격이 다릅니다. 같은 포스터라도 지면에 맞게 서너 가지 버전으로 가공해야 하고, 여기에 시안을 여러 개 만들어 함께 돌리면 성과가 낮은 소재는 끄고 잘 나오는 소재에 예산을 몰아줄 수 있습니다. 광고 효율은 이 교체 작업에서 나옵니다.
계정·랜딩·접수 방식을 먼저 정리하세요
의외로 광고를 막는 것은 광고 바깥에 있습니다. 이 기관의 경우 공식 인스타그램 계정이 있었지만, 전 담당자가 퇴사하면서 비밀번호를 인계하지 않아 몇 년째 방치된 상태였습니다. 광고를 집행하려면 연결할 계정이 필요한데, 여기서 일정이 막힐 뻔했습니다.
다행히 이런 상황에도 대안은 있습니다. 부서 계정을 정리해서 쓰거나 새 계정을 세팅하면 광고 집행이 가능합니다. 중요한 것은 이 정리를 광고 시작 전에 미리 해두는 것입니다. 함께 정할 것이 두 가지 더 있습니다.
- 랜딩: 광고를 클릭하면 어디로 가는가 — 보통 기관 홈페이지의 공고 페이지로 연결합니다.
- 접수 방식: 이메일 접수인지 온라인 폼인지 — 접수 흐름이 복잡할수록 중간 이탈이 늘어납니다.
게시글 게재 대행과 광고는 다릅니다
이 기관은 전년도에 지역 커뮤니티 페이지 세 곳에 건당 20만 원 정도를 내고 공모전 게시글을 올리는 방식으로 홍보를 했다고 했습니다. 결과는 “효과가 없는 것 같다”였습니다.
당연한 결과입니다. 게시글은 올라간 순간부터 다른 게시물에 밀려 내려가고, 며칠이 지나면 사실상 노출이 끝납니다. 반면 같은 예산으로 광고를 집행하면 접수 마감일까지 기간 내내, 원하는 지역과 연령의 사람들에게 반복해서 도달합니다. 그리고 몇 명에게 도달했고 몇 명이 클릭했는지 수치가 남습니다. 이 수치가 다음에 설명할 결과보고의 재료가 됩니다.
정산과 보고, 이렇게 나옵니다
공공기관 예산은 집행 근거가 남아야 합니다. 광고 대행을 맡길 때 받을 수 있는 것들을 미리 알아두면 내부 보고가 쉬워집니다.
| 항목 | 내용 |
|---|---|
| 광고비 증빙 | 매체비는 받은 금액 그대로 집행하고, 플랫폼 집행 내역을 증빙으로 제출 |
| 운영 보고 | 주 단위 모니터링 공유, 필요 시 중간 리포트 |
| 결과보고서 | 도달·노출·클릭 수치와 종합 의견을 담은 최종 보고서 — 정산·감사 자료로 사용 가능 |
| 계약 서류 | 견적서, 계약서, 세금계산서, 통장사본, 사업자등록증, 이행보증각서 등 기관 요청 서류 |
한 가지 미리 협의할 것이 있습니다. 광고비는 플랫폼에 먼저 결제해야 하는 돈이라, “결과보고서 수령 후 지출”이 원칙인 기관이라면 선금 지급이 가능한지 내부 확인이 필요합니다. 계약 전에 이 부분을 정리해두면 집행 단계에서 일정이 밀리지 않습니다.
자주 묻는 질문
예산이 100만 원 이하인데도 맡길 수 있나요?
가능합니다. 보유 포스터를 규격에 맞게 가공하고 지역 타겟 광고와 결과보고까지 진행하는 단건 집중형으로 구성할 수 있습니다. 다만 광고에만 쓸 금액이 월 수십만 원 미만이라면 직접 집행하는 편이 나을 수 있고, 이런 판단도 상담에서 그대로 말씀드립니다.
기관 SNS 계정이 없거나 방치되어 있어도 되나요?
가능합니다. 부서 계정 정리, 신규 계정 세팅, 광고 계정 권한 연결까지 착수 단계에서 함께 정리합니다. 접근 권한이 없는 계정도 상황에 맞는 대안을 안내합니다.
도달이나 노출 수치를 보장받을 수 있나요?
보장은 어렵습니다. 온라인 광고는 같은 예산이라도 시기와 경쟁 상황에 따라 노출량이 달라집니다. 대신 비슷한 캠페인 경험을 바탕으로 예상 범위를 보수적으로 안내하고, 실제 결과를 보고서로 투명하게 보고합니다.
